赛龙舟、包粽子、去游园、逛文博、看演出……今年端午假期，火热的气温并未阻挡众人高涨的出行热情，文旅业复苏势头强劲。

端午期间，博物馆迎来不少家庭游客 每经记者 杜蔚 摄

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经文化和旅游部数据中心综合测算，全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%；实现国内旅游收入373.10亿元，同比增长44.5%，按可比口径恢复至2019年同期的94.9%。

“除了人次和收入规模外，我们看到整个文旅市场表现出了供需两旺的态势。”同程研究院首席研究员程超功在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，一方面各地的文化演出、民俗节庆活动精彩纷呈，在供给端为假日文旅消费提供了良好支撑；另一方面，需求端全面释放，中短途及周边度假需求表现抢眼，各类文旅消费特别是夜间文旅消费需求旺盛，对各地餐饮、住宿等大消费的带动效应显著。

端午档超1亿人次出行，逾373的旅游收入，将为接踵而至的文旅暑期档带来哪些新商机？

赏民俗、避暑游引领假期新风尚

划龙舟、包粽子、欣古曲等精彩纷呈的传统民俗体验活动，率先点燃端午档。

《2023端午假期旅行消费报告》（以下简称《报告》）显示，端午假期期间，国内景区人流量迅速提升，较2019年端午期间增长超过三成。国内各大景区、公园纷纷推出的龙舟赛、游园会等端午传统节俗文化相关的旅游活动，吸引了众多游客关注。

传统文化与旅游的深度融合，让文旅场景不断推陈出新，引领了假期新风尚。文化和旅游部专项调查显示，假日期间访问文博场馆、历史文化街区，参与各类非遗项目，参加音乐节、演唱会等文化活动的游客占比高达87.9%。

民俗游也带动了散落于青山绿水间的民宿，让其成为端午的一大主角。途家民宿数据显示，截至6月24日，今年端午节期间民宿预订量同比2019年增长三成，每晚平均支付价格达到497元。其中，超六成客人选择省内游。飞猪数据亦显示，今年端午节的民宿预订量同比增长超3.2倍。

高温笼罩下，大众的消费需求不同于往年，“避暑”是今年端午出游的热门关键词之一。携程平台上，避暑、消暑相关搜索热度环比上升50%；马蜂窝平台上，端午假期浏阳溯溪、五指山红峡谷漂流热度涨幅均超100%。《报告》显示，水上乐园、清凉的公园竹林和海滨海岛都是人们假期避暑的热门选择。

《2023端午假期旅行消费报告》截图

为了在端午有限的时间里尽可能的多玩几处地方，短途自驾游成了众人出行的首选。同程旅行数据显示，相比“五一”假期300公里以上用车需求占比偏高，端午假期的用车需求相对集中在80公里~160公里的短途出行，订单占比为28%。

爱玩的女性游客挑起了端午档大梁。《报告》显示，出游人群画像中，女性占比约为52%。每个年龄段都有不同的出行偏好，80后、90后游客更多的是关注亲子游相关景区，而00后则更关注电竞、民俗游等新兴玩法。

音乐会、亲子游激发消费热情

“从消费态度看，人们报复性出游的心理开始转向相对理性的旅游消费，出游选择更趋多样化，尤其是对旅游体验的追求进一步提高。”程超功向记者表示，其中一个很重要的表现是，假期期间一些沉浸式文旅项目的人气空前提高，度假和休闲娱乐的氛围相较五一假期更为浓厚了。

经历了五一“急行军式”、“特种兵式”地辗转多个景点甚至多个城市的旅途后，不少人略感疲惫，因此在这个端午，大部分人追求的是旅游所带来的惬意感和松弛感。

程超功认为这一方面是因为假期长度差异所导致的，而另一方面则是文旅供给端提供了更强的支撑，各类文化节庆活动、文旅产品供给充足，为人们的假日休闲提供了更多样化的选择。

音乐是最能激发众人多巴胺分泌的，轻松地听一场演唱会、愉快地赶一个音乐节等为代表的潮流文化，是今年游客端午出游的重要目标。据不完全统计，端午期间，全国演唱会、音乐节等活动多达数十场，各类音乐表演活动达到数百场。《报告》指出，各地演唱会和音乐节与旅游体验高度融合，给游客带来“音乐+旅行”双重狂欢。

任贤齐端午期间演出现场 演出方供图

在程超功看来“为一场演唱会奔赴一个城市”的现象会长期存，并逐渐成为文旅消费常态，“这是产业的融合发展和消费场景的多元化所致，人们旅行的目的可能是一场演唱会，也可能是一顿期待已久的特色美食，一场精彩的赛事等。”

数百场音乐活动的扎堆，给周边业态注入动能，住宿、餐饮等迎来消费热潮。同程旅行数据显示，2023年端午假期期间，国内演唱会、音乐节周边商圈酒店预订量同比上涨超过300%。飞猪数据显示，端午假期前，演唱会周边酒店预订量相较上一个三日小长假元旦已增长了15倍以上。

《2023端午假期旅行消费报告》截图

此外，端午假期，带孩子一起出游，承包了大部分80后、90后游客的重点，使得亲子游热度迅速拉升，在马蜂窝站内平均热度涨幅135%。马蜂窝相关报告显示，亲子游方面，融入了动物观赏、科教研学、亲水游乐、生态体验等主题。“在客群结构上，亲子游、家庭游等细分客群相对更加活跃了，表明人们的消费信心进一步增强。”程超功认为。

夜间文旅等细分市场或成文旅旺季香饽饽

今年端午临近暑期，叠加毕业季大军，暑期文旅市场有望释放积蓄已久的旅游消费潜力。

“端午假期的文旅市场整体延续了自今年春节以来假日旅游消费的强劲复苏势头，进一步验证了国内旅游经济复苏的可持续性，对于即将到来的暑期旅游旺季具有一定的指引性，进一步增强了业界的信心。”程超功告诉记者。

在程超功看来，今年的旅游旺季集结号已被提前吹响，而假日旅游消费在全年旅游消费中平均占比超过20%，是观察旅游经济活力的重要指标，“目前为止，2023年上半年的假日旅游整体上保持了较好的复苏势头，足以说明上半年行业复苏整体上稳健有力。”

程超功从暑期出行数据的几个高峰时段，向《每日经济新闻》记者进一步分析道，“第一个高峰预计会出现在7月初前后一周左右，主力是学生客群，毕业旅行等需求将会在这一时段充分释放。今年暑期的亲子客群将有望强势回归，出游高峰预计会集中在7月中下旬至8月中旬前后”。

五月天武汉演唱会 图片来自阿信微博

在谈及暑期文旅市场的新商机时，程超功告诉记者，“预计暑期的文化旅游消费、休闲度假消费将延续场景多样化的趋势，旅游演艺、夜间文旅、文化演出等细分市场将呈现出供需两旺的格局。”